龍舟水擋不住龍舟熱。每年5月至6月，廣佛莞等地熱鬧非凡的扒龍舟活動強勢吸睛，各大品牌企業(yè)緊抓節(jié)點借勢營銷，推出端午周邊產品，廣東多地也因端午而出現(xiàn)旅游搜索量大幅上漲的現(xiàn)象。前不久，廣東的龍船飯也因“公開售賣”強勢“出圈”，受到熱烈關注。專家指出，廣東龍舟經濟的產業(yè)化程度遠超其他省份，形成了“文化—商業(yè)”雙輪驅動，使民俗從“自娛自樂”升級為消費場景。

　　“龍船飯”在爭議中“出圈”

　　相對于往年端午節(jié)扒龍舟的出圈，令人始料未及的是，今年端午，率先搶閘“出圈”的是“龍船飯”?！暗谝淮温犝f端午節(jié)還有‘龍船飯’這樣的習俗，網上看到這個新聞，我都想要去體驗體驗了?！睎|北人趙先生原計劃到廣州來過端午，在網絡熱搜上看到龍船飯公開售賣的消息后，第一時間就找在廣州工作的老同學打聽是否確有其事。

　　半個月前，“廣州獵德80元龍船飯”成為社交平臺熱議話題。這一話題源自云閃付平臺U惠廣東的“同船渡·粵韻廣州”——“2025撐德喜·獵德千圍龍舟宴”活動?；顒禹撁骘@示，除了參與以舊換新活動，消費達標有機會獲贈端午龍舟宴單人席位外，5月1日至20日期間，還能以折后80元的價格購買龍舟飯單人席位?；顒又鲿鑫挥讷C德村李氏大宗祠廣場，時間為5月31日至6月2日18時。

　　傳統(tǒng)上，龍船飯是嶺南端午民俗的核心組成部分，具有祈福、凝聚宗族情感、強化社區(qū)紐帶的功能。公開售賣龍船飯之所以引起關注和爭議，焦點是“傳統(tǒng)習俗是否應被商品化”。據介紹，承包一桌龍船宴的價格是1388元，一桌十人，主辦方對外發(fā)售的龍船飯單人席位原價為138.8元，并附贈特色文創(chuàng)產品，而80元是活動優(yōu)惠價格。不過，從眾多網友的留言中不難發(fā)現(xiàn)，很多人都對龍船飯感興趣，“想體驗一下”“想去試一試”“想找?guī)讉€朋友一起去湊熱鬧”。

　　“獵德村此次將原本僅限于村民的龍舟宴向公眾開放，本質上是將‘文化共享’從封閉的宗族空間拓展到城市公共空間?！比A南師范大學旅游管理學院會展經濟與管理系系主任、教授李軍表示，這種“文化破圈”嘗試，既滿足外地游客對嶺南民俗的好奇心，也為本地市民提供了參與文化實踐的新渠道，符合文旅融合的大趨勢?！爱斘幕蚕韽难壒餐w擴展為城市共同體，當商業(yè)邏輯成為傳承載體而非解構力量，傳統(tǒng)民俗完全可以在現(xiàn)代性重構中煥發(fā)新生。”

　　地域特色粽子頻出“新”

　　相對于廣東獨特的“龍船飯”，端午美食——粽子全國各地都有。相對以往，今年廣東粽子市場又呈現(xiàn)出新亮點——從老字號到星級酒店、再到零售商超，愈多新口味、新體驗接連涌現(xiàn)。

　　比如，老字號廣州酒家，以傳統(tǒng)口味而聞名，今年卻把粽子“玩出了花”：早在5月初，便用4099個“人參烏雞靚湯粽”在廣酒大廈前拼出12米巨型“靚湯粽”字陣，成功刷新“最多粽子組成的詞語”吉尼斯世界紀錄。這也標志著廣州酒家全新品牌概念——“廣州酒家靚湯粽”正式亮相。該全新品牌運用了廣府老火靚湯“藥食同源”的智慧，“先熬湯、再裹粽”，最大程度發(fā)揮廣府靚湯的鮮香醇厚。

　　酒店在承接假期出游客的同時，也成為粽子創(chuàng)新展現(xiàn)的“舞臺”。比如老字號酒店白天鵝賓館，今年推出四款粽子禮品，其中鮑魚瑤柱粽、伊比利亞火腿蛋黃肉粽，將鮑瑤、火腿與蛋黃融于米香，亦展現(xiàn)出粵式風味特色。據相關負責人，該系列粽品頗受消費者歡迎，在線庫存早在節(jié)前就已經售罄。嶺南酒店旗下嶺南手信、廣州花園酒店、中國大酒店、廣州東方賓館也推出四大系列端午禮粽，在包裝、口味上結合傳統(tǒng)與新意。此外更依托酒店場景，推出包粽子、游龍舟等親子活動，讓酒店住客擁有更難忘的節(jié)日體驗。

　　憑“星冰粽”而打出節(jié)日招牌的咖啡品牌星巴克，今年也再度推陳出新——在“新中式夏日甜品”主題下，推出綠豆浸酒釀、西柚見菠蘿、羅望酸梅湯等五款全新口味，包裝上也結合新中式元素，迎合年輕消費者喜好。

　　粽子的年輕化趨勢，同樣在零售商超中出現(xiàn)。比如盒馬，貨架上的十余款粽子商品中除了傳統(tǒng)的鮮肉粽、豆沙粽，還出現(xiàn)了低糖少油的八寶雜糧粽和菌菇粽，迎合年輕人“低卡”的飲食需求。值得注意的是，今年盒馬還引入了東莞非遺道滘粽，以滿足廣東消費者口味，這也是道滘粽首次進入零售商超渠道。

　　盒馬數據顯示，道滘粽上架后銷量逐步爬升，受到不少熱愛傳統(tǒng)文化的消費者歡迎。除此之外，廣東的中山蘆兜粽、潮汕雙烹粽球、客家灰水粽、湛江蛤蔞粽等，也因特色而受到市場關注。“未來我們會繼續(xù)挖掘開發(fā)本地美食零售化，讓更多消費者體驗更多的地域特色美食?！焙旭R廣州采購肖園表示。

　　周邊產品嫁接非遺與消費潮流

　　端午節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，近年來逐漸與消費潮流結合，衍生出許多兼具文化內涵與時尚元素的消費趨勢。

　　因為國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》爆火，“哪吒”也火上了端午香囊，許多年輕人甚至直接“端盒”。

　　打開淘寶天貓平臺搜索香囊，可以看到“哪吒保平安”“哪吒、敖丙端午香囊兒童隨身掛”等各類相關產品推薦。中華老字號胡慶余堂的“哪吒”中藥香囊尤其熱賣，不僅如此，這家由晚清商人胡雪巖創(chuàng)立的百年藥店還推出更多國潮新品，例如風箏造型的香囊、夢幻錦鯉款式的香囊以及國潮醒獅和繡花葫蘆造型的香囊，今年是蛇年，蛇年系列中藥香囊同樣頗受青睞。

　　同樣百歲的五芳齋與原創(chuàng)潮玩IP豚豚仔玩起了合體，手袋、扇子、香片的聯(lián)名周邊上，蠢萌豚豚仔化身古法包粽人、品粽者，成為古風插畫主角。一位消費者直呼：“粽子最愛五芳齋，卡通人物最愛卡皮巴拉，這回出了聯(lián)名款禮盒怎么能不沖呢？”

　　一邊是傳統(tǒng)品牌與網紅IP聯(lián)名，熱門動漫、影視IP推出端午限定周邊，吸引Z世代消費者。另一邊代表時尚年輕的奶茶品牌，則在此時化身傳統(tǒng)文化傳播使者。

　　霸王茶姬品牌相關負責人介紹，該品牌今年的廣東市場，以“在地非遺+傳統(tǒng)習俗+茶姬符號”為軸，用更貼近年輕人的視角創(chuàng)造具有CHAGEE特色的節(jié)日體驗。利用傳統(tǒng)節(jié)日與非遺的共通性，以廣東編織非遺為切入點，提取編織元素與紋樣，與茶姬元素變換融合，將視覺符號作為鏈接“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的橋梁。

　　端午前夕，茶百道與近期熱播的古偶劇《淮水竹亭》聯(lián)名推出限定杯套、竹子包掛、古風冰箱貼等周邊產品，聯(lián)名活動上線后迅速售罄。

　　“龍舟經濟”持續(xù)帶火文旅消費

　　自5月開啟“龍舟時間”以來，廣東的旅游熱度就不斷上漲。同程旅行數據顯示，佛山、東莞躋身今年端午假期國內十大熱門民俗旅游目的，美團旅行數據顯示，佛山、廣州、東莞躋身“龍舟基地”搜索十大目的地城市。

　　佛山疊滘龍船“飆”上央視，更是將端午龍舟賽深深印刻在大眾心里。攜程數據顯示端午假期期間，佛山整體旅游預訂量同比增長167%，酒店訂單量同比增長145%，機票訂單量同比增長110%。抖音生活服務數據顯示，佛山疊滘則憑借“龍船漂移”絕技出圈后，吸引游客沉浸式體驗水鄉(xiāng)文化，酒店旅游類抖音團購訂單量同比增幅達83%。廣州圍繞2025國際龍舟邀請賽等活動，在端午期間推出650多場主題文旅活動，當地酒店旅游類抖音團購訂單量同比增長88%。

　　“龍舟經濟”催熱端午游，“龍舟+”等傳統(tǒng)民俗吸引大批游客觀賽、消費，對本地吃住行游購娛一站式消費帶動效應明顯。美團旅行數據顯示，2025年端午文旅預訂高峰從5月17日開始，截至5月21日，端午假期文旅整體訂單量增速同比上漲63%，端午假期五星級酒店訂單增速翻倍。2025年5月1日以來，嶺南端午特色傳統(tǒng)美食“龍船飯”搜索量同比上漲183%，廣州、東莞、佛山、江門、深圳等地成為了“龍船飯”熱門搜索目的地，游客看完劃龍舟，吃龍船飯、品嘗粽子、住酒店成端午假期獨特的旅游方式。

　　由于今年端午節(jié)恰逢兒童節(jié)，親子類樂園熱度持續(xù)火爆。美團旅行數據顯示，2025年5月1日以來，“親子水上樂園”搜索量同比上漲近100%。佛山、廣州、深圳等地搜索熱度位居前列。“龍舟+”激發(fā)文旅消費新活力，地方特色玩法助推端午旅游熱度升溫，無疑為即將到來的暑期旅行旺季釋放積極信號。

　　專家觀察

　　廣州市社會科學院廣州文化產業(yè)研究中心執(zhí)行主任李明充：

　　“龍船飯公開售賣”是有積極意義的突破性嘗試

　　廣州“龍船飯”公開售賣相關話題登上熱搜，這背后體現(xiàn)的是嶺南文化的傳承與消費形式的創(chuàng)新探索。

　　從文化傳承的角度來說，是突破性嘗試，具有積極意義。龍船飯從“村民專屬”向全民開放，是民俗活動現(xiàn)代化轉型的典型案例。通過商業(yè)運營（如云閃付套餐、德喜套餐），讓非本地居民得以參與傳統(tǒng)儀式，拓寬了文化傳播渠道，避免民俗因封閉性而邊緣化。還可以依托小紅書、云閃付等平臺推廣，吸引都市青年關注傳統(tǒng)文化。網友“組隊包圍”的討論熱度，反映商業(yè)包裝成功激發(fā)了新生代對民俗的興趣。這種“去封閉化”嘗試，與故宮文創(chuàng)、西安漢服體驗等案例異曲同工，均通過場景重構讓傳統(tǒng)文化從“博物館式保存”走向“生活化體驗”。

　　從消費創(chuàng)新的角度看，活動將龍船飯與周邊產品（如人字拖、游園券）、配套活動（招景、市集、嘉年華）捆綁，形成“餐飲+文旅+零售”的復合消費模式，符合文化產業(yè)“IP化運營”。既保留了核心民俗體驗（圍餐形式、傳統(tǒng)菜色），又創(chuàng)造了差異化服務，為后續(xù)衍生開發(fā)（如龍舟主題文創(chuàng)、年節(jié)限定活動）積累了用戶數據與品牌認知。這種商業(yè)創(chuàng)新是值得鼓勵的。

　　從社會影響角度看，這個活動能夠引起社會的關注，其本身就產生了“流量”效應，增加了傳統(tǒng)龍舟活動的話題感，討論的議題更加豐富，而不僅僅局限于過往的“房東的龍船飯”“龍舟比賽”“水上漂移”等舊話題，體現(xiàn)出活動話題的可拓展性，時刻吸引社會各界的注意，因此其也有正向的價值。

　　與此同時，大多數創(chuàng)新都是雙刃劍，特別是對這一傳統(tǒng)活動進行創(chuàng)新，難免引起爭議，比如有人認為稀釋了傳統(tǒng)社群的情感聯(lián)結價值等，建議做好相關工作，比如活動中可增加龍舟制作、鑼鼓教學等沉浸式體驗，避免“吃飯即文化”的淺表化等。

　　“龍船飯全民開放”活動，本質是傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代商業(yè)邏輯的碰撞試驗，既展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化活化的創(chuàng)新潛力，也暴露了商業(yè)化過程中文化本真性與體驗適配性的深層矛盾，這種矛盾是有價值的，畢竟事物是矛盾和沖突中發(fā)展的。

　　同時，這種爭議本身就具有價值，其價值不在于給出“民俗能否商業(yè)化”的標準答案，而在于揭示了文化產業(yè)的核心命題：傳統(tǒng)活化既非對舊有模式的復刻，也非對商業(yè)邏輯的妥協(xié)，而是在尊重文化基因的基礎上，構建傳統(tǒng)符號與現(xiàn)代生活的對話機制。我們的關鍵是要打造一個能真正承載情感認同與精神歸屬的“文化活態(tài)空間”，推動文化從“流量思維”向“價值思維”深度轉型。

　　對話

　　華南師范大學旅游管理學院會展經濟與管理系系主任、教授李軍：

　　升級消費場景

　　構建“端午經濟”生態(tài)圈

　　南方日報：廣東過端午與其他省份的端午有哪些不同？為什么廣東的端午節(jié)熱度高？

　　李軍：當其他省份仍在守護民俗原真性時，廣東已讓龍舟“沖出河道”，用“宗族信仰全民化、水鄉(xiāng)智慧極限化、商業(yè)力量場景化、社交傳播年輕化”四重引擎，成功將傳統(tǒng)民俗轉化為一場全民共享的現(xiàn)代盛會。

　　嶺南獨特的水文環(huán)境催生了全球罕見的龍舟運動形態(tài)，如佛山疊滘“龍舟漂移”等形成了與長江流域龍舟競渡的顯著差異。有數據顯示，“龍舟漂移”短視頻抖音播放量超2億次，這種“因地制宜”的創(chuàng)新，讓龍舟從單一競速演變?yōu)槿诤霞记伞⒉呗耘c觀賞性的全民運動。更值得我們關注的是，廣東龍舟經濟的產業(yè)化程度遠超其他省份，形成“文化—商業(yè)”雙輪驅動，使民俗從“自娛自樂”升級為消費場景。

　　南方日報：端午傳統(tǒng)文化根植于廣東民間，很多龍舟賽事是村與村之間自發(fā)性行為，您認為廣東對端午文旅品牌的打造力度夠嗎？應該如何引導、擴大影響力？

　　李軍：廣東端午龍舟文化的村際自發(fā)性賽事雖維系了文化原真性，卻未完全轉化為可持續(xù)的文旅競爭力。目前仍處于“有基礎，缺整合”“有活動，缺體驗”“有傳統(tǒng)，缺創(chuàng)新”“有熱度，缺破圈”的現(xiàn)狀，要突破瓶頸，需從以下維度重構發(fā)展路徑：

　　一是品牌整合：以現(xiàn)象級IP打造“中國龍舟之都”。設立“粵港澳大灣區(qū)龍舟文化節(jié)”，聯(lián)合廣佛肇莞等11城，以“同舟共濟”為精神內核，設計統(tǒng)一視覺標識，圍繞“競技層”“民俗層”“體驗層”分層經營。

　　二是體驗深化：以價值共創(chuàng)導向場景革命。聚集技術賦能，打造AR還原“沉龍”儀式、水下舞龍+全息投影等智慧化、互動型創(chuàng)新活動，實現(xiàn)從“觀看”到“共創(chuàng)”。

　　三是產業(yè)聯(lián)動：以“龍舟+”激活萬億消費生態(tài)。如上漖村“龍舟+制造”、道滘“龍舟+美食”、肇慶“龍舟+賽事經濟”等拉動經濟增長極。

　　四是傳播升維：以“傳統(tǒng)—潮流—國際”三頻共振。從傳統(tǒng)破壁、潮流引爆、國際敘事三大維度構建媒體傳播矩陣。

　　南方日報：“村超”“村BA”的現(xiàn)象對廣東打造端午文旅品牌有哪些啟示？

　　李軍：“村超”“村BA”是文化自信的覺醒與鄉(xiāng)土力量的自發(fā)表達。廣東打造端午文旅品牌，核心在于放下身段、回歸本源、激發(fā)民力、創(chuàng)新表達。要相信本地文化的魅力，相信民眾參與的熱情和創(chuàng)造力，用最純粹的熱愛和最具煙火氣的真實，結合現(xiàn)代傳播手段，講好屬于廣東人自己的端午故事，讓端午真正成為一場全民參與、文化流淌、情感共鳴、惠及社區(qū)的盛大節(jié)日。唯有如此，才能打造出具有持久生命力和廣泛影響力的文旅品牌。

　　南方日報：在廣東，相對于其它傳統(tǒng)節(jié)假日，各大品牌扎堆借端午營銷的現(xiàn)象更明顯，您如何看待這種現(xiàn)象？您對廣東深挖端午文旅消費市場有哪些建議？

　　李軍：品牌扎堆借端午熱度營銷，是市場對廣東深厚端午文化價值的認可，是文旅消費潛力的顯性信號。這種現(xiàn)象有利有弊，利在于增加資金注入、擴大傳播聲量、提升商業(yè)活力等，弊在于過度商業(yè)化侵蝕、品牌同質化營銷、利益分配不均等。廣東的破局之道，在于如何智慧地駕馭商業(yè)力量。

　　第一，設立“文化主導權”紅線，規(guī)范品牌合作。制定相關規(guī)范文件，由文旅部門牽頭，聯(lián)合文化學者、社區(qū)代表制定，明確禁區(qū)、展示區(qū)、內容審核；推行“社區(qū)否決權”：重大商業(yè)合作需獲得活動主辦村社/龍舟會的同意，保障社區(qū)主體地位。

　　第二，引導品牌從“蹭熱點”轉向“共創(chuàng)價值”。鼓勵深度文化融合，引導品牌基于自身調性，挖掘與龍舟精神（團結拼搏、傳承創(chuàng)新）、端午文化（安康祈福、自然時序）的深層連接點，進行內容共創(chuàng)；支持“公益導向”合作：鼓勵品牌將部分營銷預算或收益定向捐贈，用于支持龍舟非遺保護、青少年龍舟培訓、古村落維護、社區(qū)公益項目，樹立良好形象，實現(xiàn)真正反哺。

　　第三，構建“端午經濟”生態(tài)圈，保障可持續(xù)發(fā)展。打造“核心文化體驗”產品化。如龍舟體驗營、“文化場景+消費”、“一日龍舟人”沉浸游等；融合“文化場景+消費”，如端午限定美食地圖、文創(chuàng)衍生品升級等。延伸“夜間經濟”，如燈光藝術，開發(fā)夜間龍舟巡游（非競速），延長消費時段。

　　（記者 蔡華鋒 李劼 葉綺涵 葉丹 統(tǒng)籌 蔡華鋒）